展览是一种特殊的经济交换（流通）形式。展会除了具有立体宣传作用外，也是低成本接触客户的有效手段。据英国的一项调查表明，展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电话等手段的最有效的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅35英镑。
我们首先看看实证研究的参观者记忆因素
展品有吸引力 39%
操作演示 25%
展台设计 14%
展台人员表现 10%
散发资料 8%
展出者的名气 4%
制定合理的参展方案能帮助参展企业更好地实现参展目标，参展方案的内容一般包括：
1.展出目标：确定参加展览会的目的或预期达到的目标
2.展出重点：确定所参加的展览会所要宣传或展览的重点项目
3.相关活动：确定在展会期间开展各种活动
4.时限要求：按展览会的时间确定各项工作的起止时间
5.人员安排：指定参展项目的管理人员、工作人员以及各自的分工责任
6.资金计划：安排全年度用于展览会的资金使用计划
7.筹备工作：确定与所参加展览会配套的资料准备、展品制作、运输等工作
参展方案中除了与公司年度计划中相一致的内容外，还应包括主题、标志、色彩、文字、照片、图片、展品、布局等针对展览会的具体要求，以及对指定的展位设计和施工公司提出的要求。
1. 企业参展目标的确定
展览需要目标指导，制定目标需要依据，各参展商尽管展出目标不同，但是都必须考虑展出的具体要求和普遍规律。比较而言，具有明确目标的参展企业会有更佳的展出表现并会获得更好的展出效果。
1.1 目标分类
展出目标主要依据参展企业的战略和市场条件制定。德国展览协会根据市场营销理论将展出目标归纳为以下五类：
基本目标 了解新市场、向新市场介绍本公司和产品、寻找贸易机会
了解市场竞争状况、检验自身的竞争力、
了解公司所处行业的状况和发展趋势、寻找合作机会、交流经验
宣传目标 增强公司形象、加强与新闻媒体的关系
了解客户需要、挖掘现有客户潜力、接触新客户
收集市场信息、建立个人关系、训练职员市场调研及推想技术
价格目标 试探产品和服务定价余地、将产品和服务推向市场
销售目标 扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果
产品目标 推出新产品、介绍新发明、扩大产品系列
了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度
1.2 重要目标
传统上来看，实业界一般重视销售类目标，体现出务实态度，他们认为不论为展出制定何种目标，展出的最终目标都应当是成交，即签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议。但近年来，公司形象、市场调研、信息交流等非销售类目标越来越受到重视。各参展商可以根据自身的实际情况加以选择。
建立、维护参展企业形象 任何时候都是参展企业的目标之一。对于新的参展企业，目标是建立形象，对于老的参展企业，目标是维护或提高形象。新进入一个市场及一些其他特别时期，参展企业可考虑建立、维护形象作为最主要的展出目标
市场调研了解并熟悉市场是进入市场、占领市场的必要和先决条件，参展企业应当将市场调研始终作为展出目标之一
探测市场反映 利用展览试探市场对产品或服务的反映，即节省时间又节省费用。但是需要注意的是展览会上推出新产品、新服务很容易向竞争对手暴露秘密，因此要谨慎、周密
客户关系 客户关系是贸易成交的先决条件。确定交流目标，建立新客户关系，挖掘现有客户的潜力
宣传产品 可以展览实物并进行双向交流
成交目标 最重要的目标之一
1.3 制定参展目标常见的问题
目标不明确: 展出目标含糊
附加目标: 如安排度假旅游机会等。展出工作头绪多，如果主次颠倒，不能按时完成工作，就可能影响整体展出
目标过高或过低: 展出目标的作用之一是指导展出工作，保证高效展出。但是如果展出目标定的过高，有关人员不论如何努力也达不到，那么展出目标就不是一种工作标准，而仅仅是一种方向，可望不可及
目标没有主次: 按主次关系、轻重分量分配预算、安排人员、布置工作
目标过于抽象: 展出目标应当具体化并具有可操作性
目标随意更换: 目标随意更换需要相应地调整人员、经费和工作重点，可能造成资源浪费
2. 展前准备
展前准备工作有很多，根据参展目标的不同，企业可以制定自己的展前计划，主要包括以下内容：复查公司的参展说明书、传单、新闻稿等；安排展览期间的翻译员或讲解员；最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，贴上公司标签，准备赠送索取样品的客商；计划访客回应处理程序；训练参展员工；排定展览期间的约谈；安排展览现场或场外的招待会；视察展览厅及场地；准备访问当地顾客；查看所订设备及所有用品的功能；与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后协调等。
展前准备中的宣传方案和人员培训是工作重点。
2.1 宣传方案
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到参展商的广泛重视。通过展览，企业可以告知消费者自身的规模，发展战略，业绩，贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过展览，企业还可以告知消费者本企业生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品的知名度，创造国内乃至国际名牌。
宣传方案的制定基础：分析展览会日程，清楚展览安排和目标观众的活动状况，并向主办方了解参观者的组织状况，制定有针对性的广告投入，减少资源浪费。
2.1.1邀请方式
如何让参观者注意到您的公司，是要花一定心思的。
很多参观者是到了现场才临时决定参观什么展位。调查结果显示：参观者参观那些曾经发过邀请函的参展公司，比参观其他公司的展位机会大4倍，可见，展前做好宣传准备工作是有效的。邀请函可以在开幕前10天发到，另外职务越高，工作安排越满也就该更早一些发函，多次发函时，函件内容也可以有所不同。
除了发邀请函以外，还有一些办法可以吸引到场的参观者，更有效地提高您公司的知名度。最常用的办法是准备可以一分为二的礼品，其中之一可以在展前先随着邀请函发给您想邀请的参观买家，他们必须到您的展位才能凑成一份完整的礼品。
在美国，有一家公司在展览前制作了一大批印有自己公司名字的装爆米花的纸袋，在展会现场免费发放给现场的专业观众，说凭纸袋可以在该公司展位上获赠免费的爆米花，这一方法使该公司成为那次展会中参观者最多的展位，提高了该公司的知名度。
一般来说，展览的入场证是用绳挂在使用者的脖子上，一些参展商制作印有自己公司标志的挂绳，在现场免费派发给参观者，大部分参观者得到这些挂绳后很乐意佩戴。
有的参展公司制作一些小册子，介绍展会当地的交通、旅游、食宿、风俗等情况，免费派发给展会参观者。一部分参观者远道而来，参观之余确实想到周围走走，这些小册子正好能帮上大忙，因此十分受欢迎，这会间接地增加展台的访问率，也会使参观者对印制和派发这些小册子的公司产生好感。
对于上海本地的参观者来说，他们也许会对参展商（尤其是外国展商）企业所在地的相关信息（市场信息，企业信息或者技术信息）较感兴趣，也可以采用类似方法增加展台的访问率。
2.1.2宣传资料和礼仪策划
宣传资料具有广告作用。参展商首先要确定资料种类、内容、数量；规定同意的风格、色调、标志；针对不同的目标观众可以编印不同的资料。重视资料文字编辑和纸质，好的文字对参展企业形象很重要。如果是国际展览，宣传资料要有英文编印。小册子尺寸以9mm× 21mm为好。
有的企业错误地认为本公司的专业技术人员完全可以应付现场，而无需礼仪策划，其实展览礼仪策划，能够使企业在展会中一枝独秀。
了解展览会的类型、企业品牌、产品特点、展台风格、展位的周边环境及竞争对手的情况；
通过所掌握的资料进行整个礼仪活动的创意策划，例如，要达到影视效果、解说效果、配音效果等等；
展台人员的服装要能充分体现一个企业的特色，稳重或者明快；
根据创意将工作人员进行分工，例如解说员、展览员、接待员等等并进行培训，使之具备良好的公关素质，如应变能力，动听的声音，流利的解说能力、表现能力，丰富的礼仪常识等。
在北京的一次国际制冷展上，美国“TRAE”公司将一张巨幅的风景画作为背景，象征着该公司为改善人们的生存环境而奋斗的目标，展台上两位美丽动人的小姐带着微笑和来宾合影，一位专业摄影师用一次成像的相机把这一幕变成永恒。展出的3天时间，大约有4000人得到了自己与“TRAE”小姐的合影。
需要注意的是，在安排抽奖、发礼品等活动时，展台人员必须表现出热情，不能有厌烦或施舍的情绪，认真的客户看不得冷脸，引来了无关的观众，丢失了贸易客户，就得不偿失。
2.1.3展示方式
展会上的宣传是感观的。如果将建筑物或者其他设施作为最终消费品，防水材料只是一种半成品，需要经过施工过程才能交付使用。一般来说，企业的销售人员只能随身携带材料样品，除了材质和外观以外，普通样品既无法体现材料的功能性和时效性，也无法进行现场施工演示，展示产品的应用过程和效果。参展商应该在仔细选择并确定自己的展出重点后，利用展会的实物环境，对参观者形成全面立体的视觉和感觉冲击，留下生动深刻全面真实的印象。
例如：对以自身产品独具的功能性或者高性价比为卖点的参展商来说，可以进行一些现场模拟实验来加深对参观者的视觉冲击。
实物环境下的面对面的交流、实际操作示范和模拟实验，可以使参观者运用人的全部感观，对参展商和产品获得全面真实的感受，这样才能充分发挥展会所具备的优势和特点。
2.2 人力资源
人力资源是参展不可缺少的内部条件，参展人员分后台、展台两类人员。后台人员包括广告、公关、宣传、设计等部门人员，展台人员包括推销、生产、技术、信息部门的人员。展览相关人员（包括各部门）可以通过展前协调会来形成工作团队，如果将展览看作一个部门的事情，想取得综合性效果是不可能的。
展览不仅需要筹备人员的努力，也需要展台人员的努力。世界各地专家都认为，展出的效果70%-90%取决于展出人员。无论是具备展览素质的新手，还是富有经验的展览人员，对于某一具体的展览，都必须通过培训，进行必要的情况介绍、工作安排和技术训练。
选配展台人员是一项认真严肃的工作，应该严格挑选和配备。展台人员的配备可以从四个方面考虑：
工作性质需要，根据工作性质决定人员种类。
工作量需要，根据工作量和环境决定人员数。
人员素质，指人员在内在因素，包括个性、能动性、自觉性等。
人员条件，指人员的后天因素，包括经验、知识、技术等。
参展人员需要具备的个体特征描述
个性 知识渊博；团体精神；自信；进取心；精力充沛；创造性
技能 规划和解决问题的能力；沟通能力；说服能力；参展经验
知识结构 公司相关知识；产品及竞品的知识和应用；展览知识；客户知识；计算机辅助参展；知识产权与法律知识
3. 展览期间安排
展期工作是指展览会开幕至闭幕这一段时间的工作，是展览工作最重要的阶段，也是正式的展台工作阶段。如果展览筹备工作做的充分，展台人员经过正常培训和工作交代，并努力工作，展台管理得当，那么展出目标应当能够达到。
展览期间，除了监控准备阶段的方案实施外，还应该注意：尽早到会场；提早准备新闻资料，在新闻发布会或开幕式交给媒体人员送到媒体记者手中；详细记录每一位到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆；对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，及时汇报总部做出合理答复；制定每日简报计划将潜在商机及顾客资料送回公司，以便即时处理及回应；处理商机；寄出谢卡等。
展览期间的工作重点是展台工作。展台工作的主要内容包括接待客户、洽谈贸易、记录、联络公关、操作示范、资料工作、展期活动等项目。
接待客户:发现潜在客户并与之建立联系，以及保持、巩固与老客户的联系；
将预约接待安排在观众人少的时间，以减少会谈时的打扰；
重要客户列出名单，并告知展台人员要予以特别的接待；
熟悉的重要客户可以约他们在闭馆后共进晚餐，不要耽误接触新客户的机会；
普通观众可以客气地打招呼，简略地答问题，尽快结束交谈。
洽谈工作:推销公司（或企业）产品、服务和公司形象，使潜在客户对展出公司（或企业） 产生信任，对展出的商品、服务产生兴趣，使现有客户对新产品产生兴趣和购买意愿；
要积极地争取与现有客户签订新的贸易合同，但是对新客户的大宗买卖以及投资项目要谨慎，避免当场签约，任何决定必须要彻底调查之后做出报价，条件再好，也要保持慎重态度，尤其是对展览会临结束前提出的大宗买卖和投资项目要警惕
记录:收名片，使用登记簿、记录表格、电子记录都是常见的记录方式；
特别提示的是建立有兴趣但不愿等候的参观者登记簿；
记录要争取尽可能准确，并适时统计
联络与公关:包括客户邀请、接待室工作、送礼工作
操作示范:按展前准备进行
展台资料:包括公司介绍、产品目录、服务说明、展出介绍、价格单、展台人员名片等；
资料可分为两类，一类是散发给非目标客户的低成本资料，包括单页和折页；一类是给专业参观者的成套、成本高的资料，一般不宜当场提供，最好寄给客户；
资料要控制散发数量、控制散发对象，撤下残损的资料，添加新的补充资料
展期活动:包括开幕式、新闻发布会、招待会、研讨会、晚宴、贵宾访问、采购团等等；参展商应积极参与充分利用这些机会创造商机宣传企业
根据美国的统计显示，50%的没有目的或者目的不明的人却到处收集资料，最终将所收集的资料留在餐馆饭桌上、汽车座位上或废纸篓里，即便拿到了办公室也是放在资料堆里，等“有时间再看”，实际是不会有时间再看的。英国称这类人为“资料收集者”，这些人没有明确目的却到处索取资料，最终可能一扔了之。因此，要管理好资料，不能将贵重资料提供给这类人
4. 其他
4.1 重要活动
展览会开幕式、晚宴、建筑师专场研讨会等是展览会最重要的活动，既有新闻价值，也有商业价值。对于一般参展企业，重要的是利用其商业价值。
重要活动前后，尤其是开幕式或者专场研讨会散场后的几小时是关键的时刻，展台一定要切实安排妥当，确保展台人员全到位并着装整洁、精神饱满，准备接待客人进行业务洽谈。
4.2 企业参展的知识产权保护
无论是国内的展览还是参加国外的展会都不同程度地存在侵权和损害他人产品专利的行为。参展中可能涉及到的知识产权纠纷，大多在专利与商标两方面。
对参展企业来说，首先要对展出的“新品”进行专利检索，对自己开发的新产品要及时申请专利以取得产品“出生证”。企业要增强知识产权的自我保护意识，努力提高企业的市场竞争能力，在产品的研究开发、生产经营等各个环节都要严把知识产权关，避免重复的浪费人力、物力的研究和侵犯他人知识产权。
世界上大多数国家都对专利或商标权给予保护，如果已取得专利或中国国内商标权，应提前与你的专利代理人研究如何使这种商标或专利在国内或海外得到保护。
