（1）根据商品的特性选择。
各种商品的性能特点、使用价值和流通范围都不尽相同，因此媒体选择也有所不同。如生产资料、耐用消费品等须向消费者作详细的文字说明，以便告知产品的结构、性能、使用规范等，可选用报纸、杂志等平面媒体；品种规格繁多的时装、日用品等则宜采用图文并茂、声像并举的电视、网络等媒体，向消费者直接展示产品的性能、效果和用途，以求立体、直观、形象。
（2）根据市场需求选择。
“有市场才有宣传媒介”，广告信息同产品一样最终是要投放市场上的。根据市场需求选择媒体就要求广告策划人员在掌握大量消费者行为特征的基础上进行媒体选择。并要特别注意观察市场变化和发展趋势。如农药的消费群体集中在农村地区，网络等新型媒体就不合适，而墙体广告或流动性较强的宣传单式广告就更有效。
（3）根据广告媒体的数量和质量选择。
这里的数量和质量主要是指媒体接触面、频率和影响力。一般而言，推广新产品、扩展品牌或进入不确定的目标市场时，接触面是最重要的；当存在强大的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻力较大或是购买次数频繁时，频率最重要。如中央电视台的媒体触及面和影响力就远远大于地方电视台，因此，选择中央电视台投放广告的效果更好。
（4）根据广告主的支付能力选择。
广告是一种有偿的促销活动，并且各种各级媒体的收费标准也有所差别。因此，广告主应该从自己的支付能力出发，从产品的可能消费量和消费范围中，比较选择费用与效果相适应的媒体，避免出现“秦池古酒”因超出自己支付能力投放广告而导致负债倒闭的悲剧结局。一般来说，竞争力和支付能力强的企业，可选择宣传范围广、影响力大的媒体；中小型企业宜选择一种或少数几种收费低而有效的媒体。
