主持人语：按道理，广告是营销的一个环节，不应该称作“广告营销”。可是在目前的市场环境下，广告正在成为众多企业营销的中心和重心，很多企业把生死寄托在广告的投放量和表现力上，因此也就有不同版本的“爱多”和“秦池”正在中国市场如火如荼的上演，你方唱罢我登场，好不热闹。有人说，企业不打广告会死，打了广告更会死。为什么会出现这种说法？企业究竟该如何投放广告呢？本期企业文化沙龙请到了著名资深实战派营销专家齐渊博和我们共同探讨这一话题。
主持人：齐老师您好，今天我们来探讨一下关于广告的投入问题。有个问题虽然我知道很多人听了会发笑，但是我还是要代表广大的企业提出来，究竟什么样的产品适合投放广告，尤其是密集性广告？
齐渊博：这个问题很多人听了的确会感觉很可笑，因为他们理所当然的认为所有产品都适合投放广告，只要企业有钱，大量的投入广告绝对对企业有好处。其实不然。我们以电视和平面（报纸和杂志）为例，分析一下产品不能乱投放广告的理由。
首先是产品的利润空间能否充足地支持广告费用。8年前，摩托罗拉的传呼机曾经在中央电视台黄金时间投放品牌广告，“随时随地传信息”的宣传让传呼机产业蓬勃发展，也为公司积累了丰厚的财富。而今天，不用说传呼，摩托罗拉2000元以下的手机都不会大做文章，我们在媒体看到的都是价格高、功能齐全的产品。那是否证明摩托罗拉放弃了低端市场呢？当然不是，低端市场能够吸引更多的顾客，高端产品则塑造品牌形象同时带来最丰厚的利润。
也就是广告投放是有技巧的。如果我们没有宝洁那样的实力可以进行产品的广告细分，就需要一个产品凸显品牌的号召力，其他的产品可以依靠终端拉动。家电行业表现最为明显，高端产品进行视听轰炸，不同档次的产品立体合围促销，终端拦截，保证市场占有率和利润。
主持人：那么，广告的投入和产出是不是应该有一个比例？这个比例应该是怎样的？
齐渊博：这个问题恐怕没有人能给出具体答案，因为企业资源的不同，所以战略、布局差别迥异。国际公司可以连续亏损3至5年甚至时间更长，属于“战略性预亏”，但是国内很多企业如果3个月不能保证赢利企业就会面临危机。所以要具体分析问题：电视广告适合树立品牌，报纸的整版广告能传达大量信息，网络媒体能形成互动。你能投入多少，预备产出多少，投放的时段、频率都要经过科学的论证，而不是广告量越大对企业越好。广告的投放有两个明显的分界线：第一是盈亏平衡点，就是保证正常销售不亏损的基准，这个点是企业的生命线，一旦发现广告策略有问题就可以立即调整，以便进行更高密度的广告投放；第二个数字是市场投放制高点，根据市场保有量和企业总体布局，投放的广告一定不能超越这个数字，一旦超越这个数字就是浪费或者入不敷出，面临血本无归。
主持人：常常听有些专家说，某某企业之所以没有取得成功关键是错过了广告投入的最好时机。那么，广告投放的最佳时机是怎样确定的？
齐渊博：产品最适合投放广告最重要的时机是企业具备一定资金积累，而且这个行业品牌集中度不是很高、或者大众对这个行业的主要产品还不是很清楚的时候。记得杉杉服饰的总经理郑永刚1989年准备在中央电视台投放广告，中央电视台的第一反映是“西服还用做广告”，虽然这个话题今天听起来是个笑话，但是却证明国人最初对广告的不敏感，但是正因为杉杉的敢为天下先，让企业飞速发展；汇源果汁1994年在中央电视台的广告也收益非浅；1999年商务通横空出世，为自己成为PDA领袖选择了一个最好的切入点；统一润滑油2003年“非典”亮相；蒙牛切合超级女声强力推出蒙牛酸酸乳……所谓 “广告黑马”就是在合适的时机进入大众视野，最大限度的吸引关注。
这个时期的广告的思路是扬名——铺货——建立网络——销售。
广告投放的第二个时机是行业相对成熟，竞争极度严峻的时期。一般来说，这个时期大家的利润普遍都不是很高，销量就是利润。脑白金的广告一度泛滥，但是代理商的利润很低，即使低，也照样有大批的代理商愿意现款拿货，原因就是出货量大。现在宝洁的汰渍也是这个思路，保证市场占有率是企业的战略，虽然利润降低，给企业带来的实际利益不仅是产品的销售，还有品牌的宣导以及对竞争产品的合理压制。这个时期的广告目的就是增量增量再增量。
主持人：我们知道，有些企业规模较小，没有大量的资金投放大众媒体，您对此是否有更好的建议？不投放大众媒体，企业路在何方？
齐渊博：之所以有这个问题，主要原因还是企业的资金实力包括网络布局各方面原因。高昂的媒体费用对于中小企业的确是个天文数字。
首先我们要正确认识大众媒体的概念。目前国内的大众媒体包括电视、报纸、杂志、互联网和广播电台。更多的小众媒体也正在成为非主流的首选媒体，主要原因就是针对性强，宣传作用明显。例如路牌广告、写字楼的多媒体、公交车出租车内的移动电视、专业的直投刊物等。这些媒体的出现首先就是市场的进步，让企业有更多的选择，而且针对自己的目标顾客进行媒体筛选，更为准确和得当。
如果企业没有很大的资金做后盾，那就需要脚踏实地，先做专业再做强大。最好的广告还是口碑，以产品质量促销售、以服务质量赢市场是最基本的要素。选择一种合适的小型的媒体开始投放，例如光盘赠送、试用装发放等形式，建立一定的顾客群，通过专业的宣传手段让企业稳步发展。
