安防行业厂家与代理经销商呼唤战略合作伙伴关系

中国安防产业已经进入了较为成熟的发展期，市场规模达到1800亿左右，近三年年均增长率达到25%左右。在全国各工业行业中属于发展速度快、发展前景好的朝阳产业。而在安防产业的起步及发展中发挥最重要作用的除了安防厂家外，莫过于安防代理经销商。

从安防代理经销商的数量上来看，规模庞大，他们是中国安防市场不可或缺的阵营。目前我们国家有大大小小各类安防产品代理经销商约6330家，占全国安防企业总数的35.2%。

从对我国安防行业的启蒙意义来看，代理经销商是中国安防产业发展的启蒙者和始推动者。我国安防产业起步和发展相对较晚，上世纪80年代，大量进口安防产品开始通过香港进入中国大陆市场销售，从而催生出一批安防产品代理经销商。

从对我国安防行业市场销售规模来看，无论对国外安防产品品牌而言，还是对国内安防品牌而言，代理经销商都可以说是安防行业的中坚力量。统计数据表明，过去，在中国市场上有80%以上的安防产品是通过代理经销商来完成销售的；今天，这一比例仍然达到40%以上。随着国内安防市场的发展，孕育了一批知名的代理经销商，既有全国性市场的总代理经销商，如广州伟昊、瀚祺、北京马斯康、神州数码等；也有区域性市场总代理经销商，如青岛泽瑞视达、陕西大华安保、郑州安达电子等。

安防代理经销商与安防厂家的关系

安防产品的销售环节一般是：厂家——代理经销商——工程商或系统集成商——最终用户。作为厂家与工程商或系统集成商之间的中间环间，代理经销商不但在为厂家的市场开拓、市场维护中起着重要作用；而且也充当了厂家与工程商或系统集成商及最终用户的沟通桥梁作用，代理经销商利用自己贴近市场的优势及时地将市场上的一些需求信息、客户的要求、竞争动态反馈给厂家，以便厂家及时根据需求信息对产品优化、对营销策略做调整。因此，安防代理经销商既是安防厂家攻打市场的“桥头堡”，同时又是安防厂家联接市场与终端客户的“中间桥梁”。

经过对安防行业厂家与代理经销商之间的业务合作关系的分析，厂家与代理经销商的关系大致可分为两类：一是基于一般合作的交易型关系；一是基于深度合作的战略合作伙伴型关系。

(一)  交易型关系：代理经销商与安防厂家的业务关系很大程度上是基于短期利益的考虑，是基于一般性的合作关系。代理经销商一般同时经营多家安防品牌，对厂家的依赖程度较低，更谈不上忠诚度；这一类型的代理经销商通常认为，即使他们与某一品牌完全断绝业务关系，也不会有太大损失。安防厂家对代理经销商的市场支持也相对较少，只负责向代理经销商供货并提供价差和返点；代理经销商开展市场推广活动，向分销客户、工程用户提供产品和服务，分销客户、工程客户体系仅仅与经销商发生关系，很少与厂家发生关系，因此，安防厂家对终端客户的影响极其有限，交易型关系实质在于厂家将经销商视为客户，主要为买卖关系，缺乏相应的“以终端客户为中心”的合作，终端客户对厂家产品及品牌的忠诚度由经销商忠诚度来维系，厂家对经销商的支持也仅限于价差与返点。

(二)  战略合作伙伴关系：代理经销商与安防厂家的业务关系更多的是从长远角度来看待买卖双方的关系，双方在选择时主要考虑对方将来满足自己需求的能力，而不会把注意力单纯地放在眼前的能力和优势上。代理经销商负责为安防厂家开发及维系客户关系，同时厂家对代理经销商提供一切有利于其销售和业务拓展的深度协销支持，分销客户、工程用户仍是直接面对经销商，但其所享受的市场拓展、售后服务、技术支持等增值服务是由安防厂家在后台所提供的；战略合作伙伴型关系的实质在于安防厂家将经销商视为战略合作伙伴，双方共同以终端客户为中心，经销商作为前台与客户服务，厂家立足于经销商的利益角度为其拓展及服务客户提供全力支持，使代理经销商在成本节约和客户满意度方面获益，而并非仅靠价差及返点让经销商得益，从而双方形成以客户为中心的战略同盟。

代理经销商的利益其实来源于两处：价格和非价格支持，交易型关系主要着眼于价格因素，易为竞争对手利用，而战略合作伙伴型关系可以建立长远的伙伴关系，着眼点为经销商的综合利益，厂家易于建立经销商的忠诚度和依赖感，不易为竞争对手所复制，并能改变交易型合作关系下的经销商主要着眼于向厂家提出价格的要求。

当然，安防厂家与代理经销商作为相互独立的两个经济体，赢利是双方都有的一个追求，但是具体赢利目标与要求各异，这就决定了厂家与经销商始终处于一种相互博弈的利益关系之中，从本质上来说，厂家与代理经销商之间的关系是利益关系，正因如此，厂家与代理经销商之间总会有剪不断理还乱的利益摩擦；为了更好的获取利益，厂家与代理经销商之间应该需要不断“磨合”，争取双赢与多赢，共同发展。

安防厂家在代理经销商管理中存在的矛盾和问题

因为厂家与代理经销商之间本质上来说是一种利益关系。两者之间会出现一些利益摩擦是很正常的事，俗话说“没有永远的朋友只有永远的利益”，充分反映了厂家与代理经销商之间的生存状态，作为两个独立的经济实体，双方既有目标、文化、理念方面的差异，也有发展态势的不均衡、信息不对称，以及销售策略、业务模式的摩擦或冲突，再正常不过，但其实质是双方利益不一致。

双方利益的差异加大了安防厂家对代理经销商的管理难度与成本，厂家在对代理经销商的管理中往往存在如下矛盾与问题。

(一)  经营理念层面的矛盾：厂家与代理经销商属于相互独立的经济实体，两者因为企业文化、业务发展水平、在产业链中所处的角度、经营目标、人员素质等因素各异，经常导致厂家与经销商之间经营理念存在巨大差异。比如厂家希望代理经销商更多的关注品牌的成长、提高市场业绩、加强对客户的服务能力，但是代理经销商则更关注自己利益的回报，所谓品牌是厂家的和自己没有关系、有些业务利润达不到自己要求坚决不做、客服成本太高需要厂家完全搞定自己只负责分销等情况；因为经营理念的差异，代理商往往和厂家没有在一个管理轨道上。

(二)  业务具体经营层面的矛盾：经营层面的差异集中表现在经销策略、货款政策、促销活动的执行、产品策略等方面的差异。厂家希望给多家经销商经销自己的产品，而且要求经销商独家经营自己的产品，但是经销商则是希望厂家给自己独家经销权但又不经营独家；厂家希望先款后货，但是经销商则希望先货后款；厂家希望经销商绝对执行促销活动，但是经销商则往往想侵占促销资源而不愿意完全执行；厂家希望全品项推广自己的产品，但是经销商则只愿意销售赚钱的产品；以上矛盾与问题不一而足。

(三)  市场协销与服务支持力度层面的矛盾：厂家希望在协销与服务支持方面能更多的节约，尽管有些厂家希望给予经销商更多的支持，但是苦于成本节约而做不到深度协销支持；经销商则希望厂家能够加大市场协销与服务支持力度，以便于利用厂家资源达到开发市场的目的。

(四)  相互控制层面的矛盾：厂家希望永远牢牢掌控代理经销商并为我所用，而代理经销商却常希望能摆脱厂家的束缚，自我独立（如衍变成工程商、系统集成商，甚至自立门户成为制造商）。

安防厂家与代理经销商需要构建“以客户为中心”的战略合作伙伴关系

随着安防行业市场竞争的加剧，大部分厂家都希望自己的代理经销商是能够与自己携手与共，全力面对市场竞争，要让经销商与自己始终处在同一战壕。但是正如上文所说，安防厂家与代理经销商有这样的矛盾有哪样的问题，发展什么样的关系能够减少这种矛盾呢？鉴于安防行业的发展趋势，安防厂家与代理经销商之间应该是“术业有专攻”。

目前，安防行业呈现如下图所示的四大发展趋势：

安防行业的四大发展趋势决定了厂家与代理经销商之间的定位各异，决定了他们要形成深度合作的战略合作伙伴关系。

（一)  民用化发展趋势决定了安防产品的应用领域非常广宽，市场规模日趋庞大，安防厂家没法完全由自己的力量来直接做市场，要扩大品牌知名度，必须与代理经销商合作，既然合作是趋势，将有助于双方在经营理念层面首先达成一致。

(二)  产品细分化发展趋势决定了厂家在产品开发与经营上应有所侧重，不能什么都做否则什么都做不好，厂家为了生存势必将某一细分产品做到极致，但是安防工程并非是由某一个产品品种所能解决，这时代理经销商将对厂家取到很好的互补作用，他们代理不同领域的产品形成合适的产品组合提供给客户，这种互补将使代理经销商与厂家之间的合作更为紧密，双方各有所长，合作过程中相互依赖，在相互控制层面的矛盾将得到化解。

(三)  IT化的发展趋势决定了安防行业的技术变化将日新月异，这是IT产品的特性，因此厂家需要花更多的精力专注于产品技术的积累，开发更有竞争力的产品将是当务之急，而渠道与市场则主要由代理经销商来开拓厂家与代理经销商的分工将更为明确。这种分工将有助于更好的合作，如果厂家有技术先进的产品会有助于代理经销商的市场开拓，这样合作双方都将从中受益，这样一来，双方之间的“摩擦”将很自然的会大为减少。

(四)  系统解决方案的发展趋势进一步说明了代理经销商的重要性，而且系统解决方案要求专业度高，代理经销商因此也需要安防厂家的协销支持、持术支持，这一点决定了两者将形成紧密的合作关系。在这种情况下，双方在市场协销与服务支持层面的矛盾将大为减少，更容易达成共识。

目前，随着国内安防市场国内国外竞争品牌的迅速增多，市场竞激烈程度日益扩大，产品价格竞争与价格透明度日益扩大，原来经过总代、大区/省代理、地区代理、工程商/集成商、最终用户的销售渠道显得过长，产品利润不足以支撑在如此长渠道的分配，而且也影响产品到达客户的时间，因此渠道模式向扁平化方向发展势不可挡。从国内外厂商的渠道模式来看，都在力求减少销售环节，以便将产品更快地到达工程商/集成商用户。而且安防产品代理经销商中存在一个普遍的现象，即有相当一部分代理经销商，既代理产品，也兼做工程，扮演着双重角色，这类企业约占30%。

安防市场渠道模式扁平化发展趋势决定了厂家与代理经销商之间的战略合作关系必须是“以客户为中心”的合作。只有坚持这种战略合作伙伴关系，厂家在管理代理经销商过程中的出现的矛盾与问题将有效减少。

安防厂家如何构建与代理经销商的“战略合作伙伴关系”

安防厂家要构建与代理经销商的“战略合作伙伴关系”，最重要的是要做到以下五点：

(一)  厂家须向代理经销商强化“以客户为中心”和“利益共享、风险共担”的经营理念。加强沟通，达成共识，这是双方合作的一个重要基础，不可忽视。

(二)  厂家与代理经销商需要明确各自的角色定位。安防厂家与代理经销商之间应该是“术业有专攻”，厂家应更专注于产品开发、技术支持、专注于品牌建设；代理经销商应更专注于渠道开发与管理、客户服务领域，这也是安防行业发展趋势决定的。

(三)  厂家与代理经销商需要清晰各自的职责。厂家与代理经销商既有合作又有分工，一般而言两者分工如下图示：

(四)  厂家还需要加强对经销商的准入系统与评估系统的建设，这是确保厂家与经销商的合作成功并且减少经销风险的重要举措。两个系统具体如何建设示意如下图：

(五)最后，厂家与经销商之间还须建立公平、公正的沟通机制。厂商和渠道商都是独立的商业个体，难免会经常发生利益冲突，而且也不存在彻底化解冲突的办法，可行的只是双方在诚信基础上公平、公正地沟通。

本文作者系正略钧策顾问，该文章已发表于《中国安防》2009年11月刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。