第二大误区:竞争支点乏力
给我一个支点,我可以撬动整个地球。这就是支点的力量。指纹锁品牌在竞争中,同样需要强有力的支点。可惜我们大多数指纹锁品牌并没有一个可以阻击竞争对手的支点。
指纹锁从技术上层面理解,发展经过了人工识别、机器识别和自动识别阶段三个阶段,现在处于自动识别阶段,主要以自动指纹识别系统(AFIS)为主。另外,衡量指纹识别系统性能的好坏,不单单是测试指纹锁的拒真率及认假率,还要看采用的指纹算法与指纹采集设备。因此,大多数指纹锁品牌都热衷于从这些技术上寻找竞争支点,并且沉迷在产品技术上乐此不疲。
然而,营销不是发生在企业内部的,从产品技术上去寻找竞争支点虽然有一定的说服力,可是容易犯科学不营销的困惑。竞争支点应该基于市场外部,与顾客有直接联系。例如指纹锁品牌可以根据儿童喜欢卡通的特点,设计可爱的卡通动物外观,专门对家居门内的指纹锁。这与强生针对婴幼儿推出的婴幼儿沐浴露一样,具有很强的竞争支点。这一点爱迪尔就做的不错,开创了中国虎锁的竞争支点。
竞争支点与顾客的心智有关,心智中的认知体现出顾客的购买动力。在前面提到的品类指向模糊里,说明了指纹锁品牌要占据一个品类,而达到品类的领导地位之后,就需要有一个很强的,与顾客能够沟通的竞争支点来体现品类的属性。
第三大误区:产品规划混乱
我们中国企业喜欢大而全的产品线规划,认为越多的产品就会赚更多的钱。但是,在追求大而全的产品规划时,陷入了产品规划混乱的局面。指纹锁企业的产品规划混乱体现在两个方面:一个是产品品种很多,没有一个代表的品项;另一个是产品品种很少,同样也没有一个代表的品项。
品牌打造是一个系统的工程。在品牌概念表达出来的情况下,必须有一个实体的品项来代表,否则就无法在顾客的心智里形成一个独特的心智符号。例如看到可口可乐用了一百多年不变的弧形瓶,自然会想到是可口可乐,特别是我们喝可口可乐时拿在手中,更是一种触动的感觉。
在中国前几家大的指纹锁品牌中,产品线表面上规划得非常齐全,产品的品种也特别多,可以满足顾客多样化的需求,但是在代表品牌的品项上,至今还没有一个品牌有突出的表现。这值得各大指纹锁企业注意。
终结产品规划混乱的最佳做法,就是找到能够与品类属性一致的品项,然后不断地进化这个品项,让其永远跑在市场的前沿,与顾客的心智相适应。
如果要考虑在产品上实现品项以形成独特的心智符号,那么可以细化产品的某个部位上。而指纹锁与顾客接触到的是触摸屏(液晶屏),在这个地方是大有文章可作的,可能挖掘出一个独特的心智符号来。